抖音悄悄拿下CBA杯

可能会对未来产生深远影响的变化，往往都是从边缘开始松动的。

新赛季CBA新媒体端的版权还没着落，正在进行的CBA杯，率先获得了咪咕体育和抖音两家平台的青睐。

根据最新消息，12月3日至8日，抖音宣布将全程免费播出40场CBA杯小组赛，其站内球星与达人将在账号直播比赛内容，以及CBA官方账号将提供无解说清流直播间，并包括实时数据直播。

观察抖音近些年在体育界中越来越高的存在感，这是一笔并不意外的版权合作。但如果深入本次版权合作的「电商」属性，则能找到更多深刻的讨论空间。

过去数年，CBA新媒体版权的格局相对稳定，直到这个休赛季。

尽管自2017年CBA公司成立以来，联赛从未以独家形式出售版权，联赛方也曾多次表示希望能有更多新媒体直播平台加入，共同扩大联赛商业价值、服务更多球迷和观众，但在2020年4月，咪咕率先与CBA完成非独家的五年续约，且由于其他平台未能跟进，前者的非独家身份，事实上也形成了一个持续五个赛季的「准独家」格局。

不过，去年亮相的CBA俱乐部杯，则为行业提供了新的机会。由于杯赛版权单独拆分售卖，腾讯体育、直播吧等平台先后介入，都曾拿到过部分场次的版权。而当新一轮版权谈判出现分歧与重新博弈的信号时，也给抖音这类短视频平台的切入提供了契机。

从2022年卡塔尔世界杯，到杭州亚运会、巴黎奥运会，再到乒超、WTT、NBA等职业赛事，抖音无疑已是体育版权的老玩家。

尽管男篮国家队的成绩不佳，短期内削弱了大众对于国内这项运动的即时热情，但「本土第一联赛」的商业价值与社会影响力，仍有坚实的底座。

联赛长期累积的城市粉丝基础、俱乐部的区域化影响力，以及不断成熟的周边商品和票务系统，都会在短期波动中起到缓冲作用，不断吸引球迷。作为一个商业化常态运作的联赛，CBA的品牌资产、商业潜力与生态化变现能力仍旧在线，也使得新媒体版权依然存在着被挖掘的空间。

另一个必须正视的背景是：体育版权市场正在经历剧烈的价值回调。在版权溢价难以为继的当下，选择与更多平台以多元化模型展开各种基于版权的合作，几乎是每一个体育IP在过去数年间的「必答题」。

对于CBA来说，走进赛制大改后的第一年，无论是为了追求热度，还是从提升自身版权溢价的角度来看，把赛事交给单一平台生态，怎么看也不是最好的选择。

当下的市场环境里，平台大手笔砸钱向版权已成过去式。取而代之的，是更灵活、也更阶段性的内容合作方式——甚至出现围绕焦点场次、重点节点进行的结构化采购。

这种变化本身并无对错，它既是平台商业模型的自我校准，也是在宏观环境下对风险的主动管理。但从版权市场长期健康发展的维度看，这种结构性转向，确实也在考验联赛对自身价值稳定性与生态完整度的经营能力。

因此，对于CBA这样的联赛来说，「变」几乎是必然。

在如今的流量消费逻辑下，已经不再是人找比赛，而是比赛找人。从会员生态走出来的CBA，需要社会化平台参与破圈，接触到更多的新生代球迷——在此逻辑下，拥有超级日活量的抖音，就是第一直觉上的最好选择。

不过，拥抱流量也意味着更多的风险。互联网时代已经出现过数不完的反面例子。

世界上的职业联赛，都在不断买更好的球员、升级更好的场馆、请更专业的解说，归根结底都是为了「溢价」二字——这里面有门票溢价，有赞助溢价，而最重要、最核心的，其实是版权溢价。

这是联赛的立身之本，来自于联赛发展的层面上的思考和规划，需要被长期经营，也是行业中判断一个联赛发展成功与否，感知最强烈的一块。

在这个问题上，转播质量其实扮演着非常重要的角色。我们经常把转播方的角色称为「运营方」，因为它不仅是面向球迷的直接窗口，更深刻影响着一个联赛的整体质感与价值。

图源：Sporting News

不过，许多情况下，体育赛事仍仅仅被平台视为流量资产，如果没有更深层的共建与协作，很难要求平台从联赛长期运营的视角出发，与体育联盟共同打磨品牌。

那这是否会在无形中为联赛自身的品牌形象，带来不可控的因素？这个问题本身非常值得展开，但在此之前，我们必须先回答另一个更基础的问题：

抖音为什么要玩体育版权？以及，这些探索经历了怎样的阶段？

据体育产业生态圈持续观察，抖音在体育版权的玩法，以及试图达成的商业闭环目标，一直在变化。

2022年的世界杯，是许多人第一次「在抖音上看比赛」。当时，抖音延续传统版权思路，通过与品牌合作打造衍生节目与互动植入，更多依靠广告与赞助寻求商业回报。此后，在张志磊等比赛中，抖音积极尝试付费直播，进行更直接的转化探索。

而在最近，这个落点似乎到了电商上。

从近年热度颇高的乒乓球项目观察，从乒乓球亚锦赛，到正在进行的混合团体世界杯，抖音官方通过「版权联运」的形式，赋予达人直播间比赛内容，并通过电商带货的方式消化达人直播间获得的体育流量。据观察，这些商品既包括官方周边和赛事衍生品，也有普通快消品。

而在向多位篮球领域的达人进行了解后，我们发现，本次CBA杯赛在抖音上的转播，也将采取类似的方式运作。

从体育版权市场发展的角度来看，尤其在近几年功能型、垂直流媒体平台整体购买力下降的大背景下，电商介入体育，本身就是一次令人兴奋、同时也充满不确定性的尝试。

放眼海外，不久前的「黑色星期五」，亚马逊便开启了一场长达15小时的独家体育赛事转播，从高尔夫，到NFL，再到NBA，从早上9点一直持续到次日凌晨，不同内容接连不断。

在这15小时的周期中，除了常规的体育版权变现手段之外，这个零售巨头便进行了一次极具代表性的实验：比赛过程中，屏幕中会滚动展示二维码与特价商品，观众也可以在橱窗页面直接加购商品，享受亚马逊一年一度的黑五超级优惠。

更值得注意的是，当天四场比赛甚至面向非会员免费开放，这更足以说明：亚马逊真正看重的，其实是利用自身独有的电商优势，最大程度上激活这几年大刀阔斧抢下来的体育内容。

抖音本身是一个社会化平台，来到这个界面的不只是球迷，而是更大体量的泛人群。而电商更是抖音商业化模式中最核心、也最重要的组成部分之一。

当体育流量被彻底打开，抖音需要做的只是，把它在保健品、食品等快消品领域已经高度成熟的逻辑，完整地搬到体育场景中来。

当然，需要厘清的是，亚马逊的逻辑更接近「货架电商」，其购物入口静默存在，不干扰核心赛事的沉浸感，而抖音所代表的「直播电商」则有着完全不同的逻辑，相比之下，抖音的电商内容入侵感更强，与职业体育严肃、专业的调性相调和的难度更高。

我们提到，赛事转播方能够深刻影响着一个联赛的整体质感与价值。过去的流媒体场景，是专业影棚搭配解说的标准配置，虽然用户基数相对不开放，但整体下限高且相对安全。

抖音的最大优势是容量，但同时它也是一座真正意义上的「大熔炉」。当观赛的主要阵地，从专业场景变成数十个达人的直播间时，无论是转播内容，还是整体调性的呈现，都会变得高度不可控。

这是一个相当难以调和的课题，从本质上看，职业体育的内容偏向于高级感、稀缺性，而直播带货的特点则伴随着价格战与平民化。当直播间里鸡爪满屏、货品扑面而来，这种强烈的商业氛围，是否会对赛事本身的观感和权威性产生消解？

在这个问题上，苹果和MLS是一个值得我们思考的案例。

在与苹果合作之前，MLS和很多北美赛事一样，处在多平台分摊转播的状态，但在与苹果的独家合作达成以后，则帮助MLS在最大程度上统一并提升了自己的呈现标准与整体调性。

苹果的优势在于高级，而抖音的优势则是极强的娱乐化和破圈能力。近日成都混合团体世界杯第一阶段循环赛期间，脱口秀演员徐志胜、呼兰来到乒乓球运动员许昕抖音直播间进行解说，直播间观看人数稳定在10万+，破圈与讨论的效果被最大程度放大。

因此，如果CBA与抖音双方能够在呈现层面找到平衡、有效规避风险，也许能够更好利用这柄双刃剑，让体育内容完成更大圈层的内容分发，提升社会讨论度，提振国民联赛整体的社会传播力。

不同直播间的影响力本就存在显著差异。放到CBA与抖音的语境中，如果未来某一个直播间凭借IP效应展现出断层式的能力，那抖音是否会对这种超级窗口，进行更深层的倾斜或者指定？

更进一步，背靠抖音的超级日活，如果有一天「许昕」等直播间真的成熟到一定程度，是否有可能跳出抖音体系，自行去谈版权、对接货源、实现独立运营？

体育版权的概念本就是舶来品，其核心逻辑始终围绕「付费观看」带来的高品牌溢价，而本次抖音与CBA杯的合作，实际上是在用「免费换流量」「流量换销量」的新路径，去挑战这一传统铁律。

这当然不是唯一的道路，但确实是一次有着充分中国特色的，体育版权内容闭环逻辑的真实小考。当最本土的赛事结合国民社媒平台，共同被嵌入本土市场的消费、社交与娱乐结构之中，体育版权的价值、平台角色，联赛的边界和KOL的能量都在被重新定义。

至于这次合作究竟是CBA在商业化瓶颈下的「价值重塑」，还是一次对顶级联赛IP的「降维透支」，答案无法在短期内揭晓，而需要更长的时间跨度来验证。

但无论最终成败几何，这都是中国体育版权在商业化寒冬中一次极具勇气的突围。它提醒着所有从业者：在流量逻辑重构一切的时代，体育价值的护城河不再仅仅是独家，而是「连接」。